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奢侈品品牌如何在迎合大众口味的同时保持自己的高奢形象?

发布日期:2021-07-22 03:59   来源:未知   阅读:

  www.026ju.cn,LV在小红书开直播,Gucci和Balenciaga入驻抖音,Dior进军B站,BV找李佳琦直播带货玩秒杀......在拥抱数字化的过程中,奢侈品在中国市场逐渐放下身段,开启融入大众消费品的营销模式,但同时,这也意味着奢侈品所代表的阶级属性会被削弱甚至瓦解。

  为了继续维持高端奢华的品牌光环,奢侈品牌在面对更为庞大的中产新富时,其“创造消费欲望”的营销手段和体验创新显得更加多元,也更加跨界。

  奢侈品牌如何面对数字时原住民一代的受众?如何与文化相联系?如何通过个性化的方式进一步营销他们的产品?

  去年奢侈品市场出现了十多年来的首次下降。但即使没有疫情,市场多年来也发生了很大变化。你所观察到的变化有哪些?

  我记得我15岁的时候,我每周都会查看Prada是否更新了它的官方网站。它是如此令人兴奋,尽管当时还没有电子商务,你不能在上面购买任何东西。今天,奢侈品牌面对的是一个生来就能上网的主要目标群体,他们不仅要想尽办法让人们在数字世界中消费奢侈品,而且还面临着可及性和排他性之间的矛盾。

  历时近20年,耗资数亿欧元,LVMH旗下巴黎老牌百货Samaritaine(莎玛丽丹百货) 于今年6月重新开业,成为本年度最受关注的奢华商场。图中,16,000片金箔用于重塑百货商店中央阶梯的橡木栏杆。

  我同意,这个新的现实也与体验经济有很大关系——你可以拥有奢侈品体验,而不一定要拥有真实的商品。这是由年轻一代推动的,他们要求更多的自由和可及性,在他们想要的时候就拥有想要的东西。

  我觉得我们应该考虑到,“奢侈品”可以指很多东西,而不仅仅是指最昂贵的商品。例如,在阿姆斯特丹,出现了像Swapfiets这样的自行车订阅服务。自行车并不是奢侈品,但在你想要的时候能有一辆自行车,这是一种奢侈。如果它坏了,有人会带着车过来,当场给你送来一辆新车。

  这些类型的服务与“时间是一种奢侈品”理念有关,即一个品牌让你的生活更轻松。这种理念已经传播了一段时间。一个品牌或服务如何能够为我节省时间?让我有更多的时间留给自己?如果将其转化为空间的外观和感觉,我们已经看到一个转变,从金碧辉煌和浮夸的设计转向更缓慢、更朴实的设计。我想到了Claus Sendlinger(Design Hotels的创始人兼前任CEO,旗下酒店通过不凡的设计与建筑,为入住者提供独一无二的体验)的“SLOW”,一个提供当地生活体验的精品酒店品牌。

  但这取决于我们面对的是哪些客户。如果你面向的是中欧市场,我同意这种观点。但在中国、中东和俄罗斯等地,“奢侈品就是你所展示的商品”这种概念依然停留在人们的心智中。

  没错,换句话说,这意味着“奢侈品”在任何地方都可能看起来不一样。你认为这对那些拥有全球业务的国际品牌意味着什么?他们如何在保持自身真实性的同时与他们特定地点的客群对话?

  奢侈手表品牌爱彼在其瑞士的制造厂旁边开设一家酒店,由知名建筑事务所BIG操刀设计。

  我认为“特别合作伙伴”是一种很好的模式。它们允许你在不重新定位整个品牌的情况下,将自己植入一个特定的对话或兴趣领域。更广泛地说,品牌需要在短期利润和长期收益之间找到一个平衡。

  LV已经宣布将在未来几年关闭大量中国门店。一是因为中国经济正在放缓,二是因为品牌已经意识到,如果它在中国的三级城市有三家门店,品牌就会被稀释,即使它在短期内赚取现金。要做专卖店而不是像7/11那样的全国连锁品牌,就算每个人都可以访问你的网站或社交媒体,但商品的实际分配——不管是通过在线购买或实体店购买,都必须保持限量。

  奢侈手表品牌爱彼在其瑞士的制造厂旁边开设一家酒店,由知名建筑事务所BIG操刀设计。

  限量供应也比提供一百万件商品更具有可持续性,所以这里发挥了双重作用,在增加排他性的同时,也意味着产量减少。

  正是如此。整个市场都在朝这个方向发展。例如,Massimo Dutti(西班牙时尚品牌,与ZARA同属Inditex集团。)正在寻求成为高端产品,因为它意识到这是更可持续发展的唯一途径。你不能一直卖5美元的T恤衫,那是不可持续的。

  对于大型的、成熟的奢侈品牌来说,我不确定与主流分离是否真的重要,大多数品牌总是在不同的层面上运作。我的意思是,一个学生可以从香奈儿买一个钥匙圈。我认为提供不同层次的产品和体验,比把自己分开更重要。你怎样才能保持这种令人向往的形象,同时真正地进入大众市场?

  这让我想起了Gucci等时尚品牌进入游戏市场,出售化身在视频游戏中可以穿的服装。现实生活中,游戏玩家可能不想拥有这样的东西,但通过这种方式,品牌可以成为流行文化的一部分。

  这也是他们真正想做的事情。Supreme x Louis Vuitton的合作表明,一个奢侈品牌可以与一个街头服饰品牌合作,使其更上一层楼。这很有意思。

  韩国眼镜品牌Gentle Monster也很早就挖掘了文化,乘着K-Pop(韩国流行音乐)的浪潮获得成功。虽然大多数奢侈品牌仍然以欧洲为主导,但我认为这些类型的区域品牌有巨大的潜力来撼动国际市场。

  Gentle Monster也是一个很好的例子,说明融入文化可以转化为商业空间的外观和感受。它超凡脱俗的店铺更像是艺术展览空间,而不是销售空间。

  有时,商品或收银台几乎隐藏在视线之外,或被安置在远离入口的地方。这样的商店鼓励你四处走动和逗留,而不仅仅是进来购物,匆匆进入和离开——你可以在网上这样做。但实体店体验不一样,它让你想去参观,像旅行。

  它非常符合这样的预测:零售空间将变得更像娱乐空间,是朋友们聚会社交的地方。在设计方面,这可能意味着增加接待和休闲设施——首尔D&G新店有一个屋顶露台。

  © Dolce & Gabbana, Ateliers Jean Nouvel

  Dolce & Gabbana清潭洞店的建筑和室内设计均由让·努维尔操刀设计。

  我同意,我们将看到零售业和酒店业的继续融合。比如巴黎新购物中心Samaritaine(莎玛丽丹百货)里面有LVMH旗下的Cheval Blanc(白马庄园)酒店。

  奢侈手表品牌Audemars Piguet在其瑞士制造厂旁边开一家酒店。另一个钟表品牌IWC在日内瓦开了一家酒吧。

  这也与“提供不同层次的产品”理念相关,因为一杯酒要比一个手提包或一块手表更实惠。“接待是提供服务的另一种方式”,这一直是奢侈品市场的重要部分。

  是的,当零售品牌提供这类接待服务时,云南曲靖法洒村:照亮幸福前路 绘就振兴画卷他们也需要使用到品牌标识,以便让顾客意识到他们正在经历一个特定的品牌体验服务。

  一个经典的例子:当进入一家度假酒店时,你会获得一块热毛巾用来清洗手和脸。之所以有这种服务,是因为酒店预测了客户的需求。又比如,如果你乘坐的是新加坡航空公司的商务舱,那么他们也可以预测你的需求。

  但另一方面,如果你进入一家Prada精品店,(在接待顾客数量较多,且无法提前获取顾客信息的前提下)没有人能真正预测你的需求,这就是品牌标识如此重要的原因。

  AP House Hong Kong © Audemars Piguet

  不一定,但进入酒店业的奢侈品公司需要决定这些标记如何与他们的品牌产生联系。你如何在IWC的酒吧里卖酒?卖什么类型的鸡尾酒?使用什么类型的杯子?如何提供?你必须要回答所有这些问题。这些问题都是为了进行品牌标记。当然你也可以复制四季酒店,但那样就与你的品牌没有关系了。

  AP House Hong Kong © Audemars Piguet

  的确,然后还提供对你的品牌有意义的东西,而不仅仅是因为其他品牌都在做。说到这个,你认为奢侈品牌还能为他们的客户提供什么?

  我认为个性化可以走得更远。例如,既然爱彼(Audemars Piguet)要开一家酒店,你就不能去那里花几天时间,在现场开发一下自己的手表吗?

  或者更进一步——几年前,我们为一位富豪服务,他正在开发自己在伊比沙岛的房产。我们为他创造了一个个性化的LOGO,从他的奔驰G系列到他家的大门,类似一个家族徽章,甚至还开发了一种个性化的香氛。

  超级定制化是创造属于你自己的IP。最终的品牌只属于你,而且会超越你。这是一个非常小众的超奢华领域,但我认为这很有潜力。

  AP House Hong Kong © Audemars Piguet

  有趣的是,许多新的年轻品牌正在创造他们的历史,以赋予自己内涵。例如,高端化妆品品牌LOfficine Universelle Buly,看起来像是来自19世纪。这是因为它最初存在于过去,但实际上2014年才复用。还有新加坡的TWG,它玩转的是19世纪的殖民主义设计,但也是一个相当新的品牌。

  现在所有的主流品牌或多或少都有相同风格的标志,但我认为我们会回归到更多讲究工艺的东西。我们要么挖掘历史,要么重新创造历史,回到让我们有安全感的东西——疫情之后,人们希望能感受到这一点。

  LOfficine Universelle Buly的复兴实际上为其第一家东京店带来了一个非常有趣的概念,通过把空间一分为二,将该品牌19世纪的根源与它在21世纪日本的表现进行对比。一半是由法国木匠通过传统技术采用木头制作的,另一半由混凝土制作的“未来的药店”。我喜欢它不是简单地重新创造历史,而是把它带到了“此时此地”。

  Buly东京代官山店将传统与现代融合。© LOfficine Universelle Buly

  这是新与旧融合的时代,同样的趋势也发生在酒店业。目前我们正在启动一个高端项目,会给一个大酒店的品牌价值带来现代性的颠覆转变。

  举个例子:酒店一直都有礼宾服务,但这是一个老旧的观念——可能你的祖父母会喜欢的东西。有没有可能让礼宾部变得很酷?他们会提供什么服务?

  过去,人们必须穿戴整洁才能走进高级酒店,而今天却可以穿着人字拖进入香格里拉。如果我们恢复着装规范,但针对当下进行更新迭代,将会怎么样呢?